Entreprise 2020 et marketing digital, l’avis de Mohamed Soltani

Entreprise2020-IW-M-SoltaniInterview CIGREF de Mohamed Soltani, Marketing Strategy Director de Schneider Electric sur les enjeux et défis pour l’entreprise 2020

Dans le prolongement de ses réflexions sur l’Entreprise 2020 qui ont conduit à la publication de l’ouvrage « Entreprise 2020, enjeux et défis », le CIGREF a interrogé des dirigeants d’entreprises sur l’impact du numérique sur leurs modèles d’affaires et leur perception de ces enjeux1.

Mohamed Soltani, Marketing Strategy Director de Schneider Electric, a répondu aux questions du CIGREF. Il a notamment abordé :

  • L’évolution des modèles d’affaires avec le numérique, le risque de disparaître n’a jamais été aussi présent pour l’entreprise, et désormais, la dimension numérique est présente dans toutes les offres de produits de Schneider Electric ;
  • Le développement de la culture numérique des collaborateurs et l’attractivité des talents : Schneider Electric a mis en place une université qui propose des cours en ligne, destinés aux collaborateurs mais aussi à ses partenaires, pour les engager dans la transformation numérique et les en rendre acteurs (formation, coaching, incentives, …).

Comment la transformation numérique se traduit-elle sur les activités de Schneider Electric ?

La transformation numérique de Schneider Electric se traduit par une série d’évolutions rapides, qui se sont accompagnées du développement d’outils et de processus à forte valeur ajoutée pour les clients. La conviction du top management depuis 5 ans, réaffirmée par Jean-Pascal Tricoire en 2014, est que le digital est au cœur de la stratégie du groupe. Cette volonté se traduit par un programme pluriannuel visant à embarquer du numérique dans toutes les offres de produits ; l’intelligence embarquée est fondamentale, et plus une seule offre de Schneider Electric n’est mise sur le marché sans intelligence intégrée, que ce soit dans le domaine de la santé, « oil and gaz », centres de données, bâtiment, …

Schneider Electric se situe au croisement de l’IT – information technology, et de l’OT – operations technology. La transformation numérique, portée au plus haut niveau de l’entreprise, s’exprime par une stratégie globale pour le groupe (pilotée depuis Boston) jusqu’à la mise en place d’une plateforme de services visant à réduire le time to market, à mieux interagir avec les clients pour capter l’expérience utilisateurs et à personnaliser les offres.

Quel que soit le secteur, l’enjeu pour Schneider Electric est désormais de capturer la donnée énergétique et de la mettre à la disposition des clients, pour améliorer la connaissance des consommations énergétiques, par usage ou par typologie d’appareillage, mais aussi pour répondre à leur volonté de piloter ces consommations. Pour être capable de fournir la bonne information au bon niveau du processus de décision, il est capital de bien connaître « l’expérience client long terme ».

La transformation est importante pour Schneider Electric, car le numérique a fait passer l’entreprise du monde du « simple » produit à celui de la donnée, de la visualisation et du big au small data, avec des solutions connectées et de l’intelligence embarquée. Aujourd’hui, Schneider Electric propose des produits associant du logiciel et des services. Mais cette évolution s’est faite dans un souci permanent de cohérence avec le cœur de métier de Schneider Electric, en capitalisant sur la base installée, i.e. les produits existants, à laquelle l’entreprise a ajouté une couche logicielle et des services, avec des équipes spécialisées sur chacun des métiers du groupe. Le numérique a amené Schneider Electric à évoluer sur ses propositions de valeur et à offrir de nouveaux modèles économiques par ligne de produits.

Quel rôle pour le marketing dans cette transformation numérique ?

Le rôle du marketing dans cette transformation numérique est de concevoir, définir et mettre en œuvre les actions sur le marché pour accompagner, montrer et démontrer la capacité de Schneider Electric non seulement à dire, mais aussi à exécuter la stratégie numérique. Le marketing global – au niveau du groupe – permet d’assurer la cohérence de la stratégie dans chaque segment d’activité : l’approche marketing est particulière à chaque ligne de produits, et complétée par une logique de personnalisation de l’offre, adaptée à la demande des clients. Cette démarche de personnalisation des offres est très nouvelle chez Schneider Electric ; le global marketing doit proposer des offres sur mesure, mais avec des moyens mutualisés, tout en étant dans une logique de compréhension des besoins clients. C’est un marketing tripolaire :

  • Cohérent au niveau global du groupe,
  • Adapté au contexte de chaque pays où le groupe est présent (c’est l’autonomie locale),
  • Et spécifique à chaque ligne de produits.

Le marketing global définit les processus, fixe les orientations stratégiques et consolide les innovations locales au niveau global. Il s’agit d’une approche bottom up : transformer une innovation produit ou service développé dans un pays en offre globale intégrée au catalogue de produits.

Cette évolution du modèle économique de Schneider Electric a logiquement fait émerger de nouveaux besoins en termes de compétences. Sur le bâtiment connecté, par exemple, Atos et Microsoft ont maintenant besoin de travailler avec des énergéticiens sur la performance énergétique de leurs bâtiments, que Schneider Electric forme via leur Energy University : « Faut-il rappeler que l’un des nombreux bénéfices de ce processus de formation est l’obtention d’une certification ? ».

Cette université interne permet à Schneider Electric de former ses collaborateurs – et ses partenaires, de les accompagner à tous les stades, pour développer leur compréhension de la transformation numérique et les rendre exemplaires en matière de sensibilisation, d’amélioration des compétences, de motivation, de formation. L’Energy University propose des cours en ligne, mis à disposition de l’ensemble des collaborateurs, des intermédiaires et même des concurrents de Schneider Electric. Avec cette université, les collaborateurs de Schneider Electric sont acteurs de leur propre plan de transformation.

Quelles perspectives le marketing digital ouvre-t-il ?

Dans ce contexte de transformation numérique, l’écosystème de partenaires de Schneider Electric a évolué et a transformé ses propositions de valeur, voire en a fait émerger. Par exemple, Schneider Electric s’est ouvert à des domaines qu’il ne pénétrait pas auparavant, tels que le marché du résidentiel – la domotique – et la communauté des architectes, pour les bâtiments connectés. Avec le numérique, ces interlocuteurs sont devenus des partenaires incontournables pour Schneider Electric, qui a choisi de s’y intéresser et d’apprendre à connaître cet écosystème nouveau. Nous mettons à leur disposition des outils de configuration, ou d’estimation, afin d’améliorer leur efficacité et leur valeur ajoutée sur le terrain.

Le numérique a également amené le groupe à travailler beaucoup plus intensément avec les start-up. Le groupe acquiert en moyenne 10 à 12 acteurs par an, mais au-delà de cette stratégie d’acquisition et d’intégration, Schneider Electric travaille avec des petits acteurs de niche qu’il ne souhaite pas acheter mais qu’il satellise et accompagne selon un principe d’incubation. L’un des enjeux de Schneider Electric à cet égard est d’imaginer la formule la plus efficace pour accompagner et faire grandir ces intervenants prometteurs.

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1 LEntreprise2020-CIGREFes 9 enjeux et défis pour l’Entreprise 2020
1. Réinventer les modèles d’affaires ou disparaître
2. Multiplier les partenariats car seul, on ne peut plus rien
3. Repenser l’organisation pour mieux innover
4. Valoriser les données et créer la confiance
5. Maîtriser les nouveaux risques numériques
6. Promouvoir un cadre règlementaire et normatif adapté
7. Développer la culture numérique des femmes et des hommes
8. Attirer et fidéliser les talents
9. Renforcer le e-leadership des dirigeants

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