Entreprise 2020 et marketing digital, l’avis de Christophe Renard

Entreprise2020-IW-Ch-RenardInterview CIGREF de Christophe RENARD, Vice-président Solutions Group de Carlson Wagonlit Travel sur les enjeux et défis pour l’entreprise 2020

Dans le prolongement de ses réflexions sur l’Entreprise 2020 qui ont conduit à la publication de l’ouvrage « Entreprise 2020, enjeux et défis », le CIGREF a interrogé des dirigeants d’entreprises sur l’impact du numérique sur leurs modèles d’affaires et leur perception de ces enjeux1.

Christophe RENARD, Vice-Président Solutions Group de Carlson Wagonlit Travel, a répondu aux questions du CIGREF. Il a notamment abordé l’enjeu « réinventer le modèle d’affaires ou disparaître ». Pour CWT, le numérique est l’opportunité de réintermédier sa relation client.

Quelle place occupe le numérique dans la stratégie de Carlson Wagonlit Travel ?

Carlson Wagonlit Travel (CWT) est une entreprise de services BtoB, qui propose des solutions aux entreprises pour gérer leurs voyages d’affaires, et réunions et séminaires, et un service et une assistance aux voyageurs. CWT s’apparente à une agence de voyage pour entreprises. CWT est une entreprise globale, compte 20 000 collaborateurs dans le monde et possède son siège social à Paris. Présent dans 150 pays, CWT est leader mondial, et réalise 50% de son chiffre d’affaires dans la région Amériques, 40% en Europe et 10% Asie.

CWT a deux types de clients :

  • Le corporate travel manager et les achats ;
  • Le voyageur.

Le numérique est une opportunité pour CWT de réintermédier sa relation client, jusqu’à présent en partie maîtrisée par ses partenaires technologiques, notamment sur les systèmes de réservation on-line. L’entreprise voit un moyen de recapturer la relation avec ses clients sur les réservations en mobilité, et à travers de nouveaux services d’assistance aux voyageurs, par la combinaison optimale de la technologie et de l’intervention humaine. Pour ce faire, CWT investit pour innover :

  • L’acquisition récente de WorldMate doit permettre à CWT de se doter de ses propres solutions et technologies mobiles,
  • CWT est également membre fondateur d’un incubateur supporté par la Ville de Paris, le Welcome City Lab : on a créé il y a quelques mois un département Corporate Innovation ouvert, qui travaille avec cet incubateur.

En termes d’organisation, WorldMate est restée telle quelle après son rachat par CWT : la direction de CWT souhaitait que la start-up conserve son agilité et sa capacité d’innovation.

Comment avez-vous développé le marketing digital dans la relation client de service ?

Le mobile a totalement fait évoluer la relation de service avec le voyageur. CWT a lancé une application il y a quelques années : CWT to go. Il s’agit d’une application d’assistance et de service au voyageur tout au long de son voyage (push d’informations sur son itinéraire, sur les retards, sur son lieu de destination, …).

L’application proposée gratuitement aux utilisateurs enregistre un taux d’usage exponentiel et est l’application voyage corporate la mieux notée à ce jour sur l’AppStore.

Quelles perspectives le marketing digital ouvre-t-il ?

La réintermédiation de la relation client est stratégique : il s’agit de recapturer, avec le mobile, les transactions qui échappaient à CWT avec le on-line. L’entreprise cherche maintenant à proposer à ses clients des offres très contextualisées. Mais elle souhaite également développer le multicanal, en proposant à ses clients un service sans couture, et fluide.

Par ailleurs, CWT travaille sur les données clients (le secteur du voyage traite et manipule des quantités massives de données clients, structurées et non structurées.) Les data scientists cherchent à mieux comprendre comment les clients « consomment » du voyage en entreprise. A partir des données disponibles, ils travaillent sur une segmentation des voyageurs, et sur la définition de comportements-types. Le numérique et ses technologies permettent une analyse beaucoup plus fine des données aujourd’hui, y compris non structurées. Pour CWT, c’est un moyen de travailler sur la personnalisation, à partir du profilage des voyageurs, un autre axe fort de la stratégie digitale.
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1 Entreprise2020-CIGREFLes 9 enjeux et défis pour l’Entreprise 2020
1. Réinventer les modèles d’affaires ou disparaître
2. Multiplier les partenariats car seul, on ne peut plus rien
3. Repenser l’organisation pour mieux innover
4. Valoriser les données et créer la confiance
5. Maîtriser les nouveaux risques numériques
6. Promouvoir un cadre règlementaire et normatif adapté
7. Développer la culture numérique des femmes et des hommes
8. Attirer et fidéliser les talents
9. Renforcer le e-leadership des dirigeants

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